Micro influencer 2019: Tutto quello che c’è da sapere

Non sempre i numeri fanno la differenza. Spesso ci lasciamo ingannare da metriche di vanità che danno più peso alla forma che alla sostanza, recentemente infatti instagram stesso ha effettuato un cambio radicale sulla politica dei like per dare più valore ai contenuti della piattaforma. Puntare ai grandi nomi non sempre è la via giusta, perché oltre ad avere un pubblico molto diluito e ad essere molto costosi, spesso hanno anche un basso tasso di engagement. Ecco quindi che i brand che cercano influencer da ingaggiare per la loro campagna marketing, iniziano a valutare un profilo di influencer diverso dalla solita celebrity, un profilo che fino a poco tempo fa si muoveva in sordina, il Micro influencer.

Se prendiamo in considerazione l’influencer marketing, possiamo dire di trovarci un periodo del suo ciclo di vita arrivato a maturazione, dove i brand cercano nuovi volti e gli utenti persone più credibili. Con l’avvento del concetto di “influencer” i brand hanno subito capito le potenzialità di un profilo in grado di influenzare un pubblico vasto, e con esso è nata anche una nuova ambita professione, quella dell’influencer. In pochi anni il mercato è maturato e molti personaggi del mondo dell’intrattenimento hanno traslato la loro presenza anche sui social, affermando ancora di più la loro immagine. Sempre più aziende hanno usato gli influencer come canale promozionale generando un mercato (tutt’ora in crescita) dove il costo di ingaggio di questi profili è diventato troppo esoso e proibitivo per molte aziende. 

Quello che i brand voglio adesso sono nomi credibili, volti nuovi, gente comune capace di influenzare. Non servono milioni di follower, servono persone vere in grado di generare contenuti veri che i propri follower non identifichino a vista come materiale promozionale. Ecco quindi che parliamo di micro influencer marketing.

Alt, prima di proseguire qualcuno si potrebbe chiedere “Di quale social stiamo parlando?”.

Il micro influencer come un normale influencer, può essere tale e radicare la sua presenza su social network differenti, non vi è un social a cui spetta la paternità di questo nome. Infatti troviamo influencer di vario genere che operano su fronti differenti e costruiscono la loro presenza contemporaneamente su più piattaforme.

In questo articolo faremo convenzionalmente riferimento a Instagram, in quanto è il social che attualmente genera più collaborazioni tra brand e influencer.

Chi sono i Micro influencer?

I micro influencer sono riconoscibili dal ridotto numero di follower che hanno rispetto ad un macro influencer. Non lo fanno di professione, sono persone comuni che hanno normalissimi impegni, ma comunicano con passione i loro interessi in modo totalmente disinteressato dall’aspetto remunerativo. E’ questo che dà valore ai loro profili e autenticità ai loro contenuti.

I micro-influencer hanno seguito e autorevolezza in un settore specifico dove sono riconosciuti e molto seguiti, raccontano storie in modo consapevole e originale rispetto ad un normale content creator, ma soprattutto, conoscono bene i brand del settore essendo legati ad essi per passione o per progetti antecedenti. L’impegno e il focus specifico al settore di appartenenza, riscuote alti livelli di fiducia tra i follower e gli consente di avere un pubblico molto profilato, non diluito come quello di un macro-influencer. Questo fattore è determinante per i brand che vogliono comunicare i loro valori e promuovere i loro prodotti ad un target specifico.

Quanti follower ha un Micro influencer?

Non c’è una risposta che ad oggi possa intendersi universalmente valida. Si tratta di un trend emergente, di un mercato che sta iniziando a crearsi adesso, quindi, troviamo diverse scuole di pensiero in tema di classificazione che cercano di dare una misura convenzionale a questo archetipo di influencer. E’ inoltre da tenere in considerazione, che la dimensione che identifica il micro influencer (o un influencer in generale) è da valutare anche in base al social in questione. Prendendo in considerazione instagram come social, noi di Minfluencer.blog appoggiamo in parte  la scuola di pensiero di Mediakix, che ha condotto un’analisi illustrando graficamente  una distinzione di influencer su 5 livelli in relazione al loro numero di followers

Classificazione grandezza influencer secondo MediaKix

Come si evince dal grafico, il range di follower che secondo Mediakix dovrebbe avere un micro influencer si attesta tra i 10k e i 50k.

Noi di Minfluencer.Blog nonostante appoggiamo la classificazione generale condotta da Mediakix, ci teniamo a dire la nostra apportando una modifica che identifica il micro influencer in termini di follower. 

Secondo noi di Minfluencer.BLOG, un Micro influencer dovrebbe avere un range di follower compreso tra i 10k e i 100k.

Classificazione grandezza degli influencer secondo Minfluencer.BLOG
Nano-influencer1.000 – 10.000 followers
Micro-influencer10.000 – 100.000 followers
Medio-influencer100.000 – 500.000 followers
Macro-influencer500.000 – 1.000.000 followers
Mega-influencer1.000.000 + followers

Il motivo è che il range tra i 10k e i 100k di follower è il profilo di influencer ideale per i brand che rappresenta il compromesso perfetto tra numero di follower soddisfacente ed engagement rate elevato. Oltre tutto, all’interno di questo range, i Micro influencer iniziano ad avere un profilo con dello storico (a livello di contenuti) autentico e ben targetizzato. 

Qual è l’engagement rate di un Micro influencer?

Questa è la caratteristica principale che porta i brand a scegliere un micro-influencer invece che un mega influencer o una celebrity. Infatti come anticipato nelle righe precedenti, un micro influencer possiede statisticamente un livello di engagement (o tasso di coinvolgimento) più alto rispetto agli altri influencer. 

Secondo una ricerca effettuata da Hellosociety (società di marketing specializzata sui social), se si considera una campagna basata su micro influencer con un bacino di follower pari o inferiore a 30k, la campagna risulterebbe fino al 60% più efficace rispetto ad una campagna tradizionale basata su grossi influencer. La stessa campagna risulterebbe essere anche 6,7 volte più efficace a livello di engagement. Oltretutto i micro influencer, hanno una capacità 22 volte superiore rispetto sempre ai mega influencer di generare conversazioni con i propri followers (per i brand si traducono in potenziali consumatori) su base settimanale. 

Ricerca condotta da Hellosociety

Quello che dovete sapere su un influencer, è che all’aumentare dei follower diminuisce l’engagement rate. Lo so, può sembrare contro intuitivo, ma questa correlazione inversa si verifica realmente, e secondo una ricerca effettuata da Markerly possiamo vedere come si comportano le curve che rapportano “like vs follower” e “commenti vs follower”.

Tasso di Like vs Numero di Follower

Come possiamo vedere, il grafico evidenzia una curva blu che rappresenta l’engagement rate medio al variare delle dimensioni della size dell’influencer. È facile notare come il picco di engagement si verifichi per i nano influencer che hanno un numero di follower pari o inferiore a 1000. In pratica l’engagement rate medio raggiunge l’8% per gli influencer che hanno fino a 1000 follower e scende fino 1,6% per gli influencer che hanno più di 10 milioni di follower. 

Tasso di Commenti vs Numero di Follower

Analogamente a quanto detto sopra per i like si verifica lo stesso comportamento per l’engagement generato dai commenti. Infatti l’andamento della curva è molto simile a quella dei like, troviamo il picco massimo di engagement intorno allo 0,5% che si sviluppa fino agli influencer con meno di 1000 follower e decresce simmetricamente fino ad influencer che hanno 10.000 follower. Mentre per gli influencer con più di 10 milioni di follower l’engagement rate diminuisce vertiginosamente fino ad arrivare ad uno 0,04%. 

Secondo Markerly, il compromesso migliore tra engagement rate e numero di follower lo hanno gli influencer che risiedono all’interno del range tra i 10k e i 100k di follower. Infatti questi ultimi (Micro influencer), come detto nelle righe precedenti, oltre ad avere un profilo con uno storico di contenuti corposo e autentico, rappresentano il trade-off ideale per i brand che cercano un numero sufficientemente alto di follower senza sacrificare l’esigenza di un engagement rate elevato. 

Vi state chiedendo cos’é l’engagement rate? 

Si tratta di un parametro qualitativo che tiene in considerazione la penetrazione comunicativa (e quindi influenza) che ha un influencer rispetto al suo pubblico (numero di follower). Banalmente, per identificare il livello di engagement di un profilo si fa una media ponderata delle interazioni di un post e il proprio bacino di utenza. Per intenderci, supponiamo che un post del profilo instagram di Mario_Rossi riceve 537 like e 33 commenti e Mario_Rossi ha 1600 followers. Il suo engagement rate è di circa 35,6%.

Formula engagement rate instagram:

ENGAGEMENT RATE = [(COMMENTI + LIKES) / NUMERO DI FOLLOWERS] * 100

E’ comunque da tenere in considerazione un fattore che potrebbe falsare leggermente il parametro, ovvero l’acquisizione da parte dei profili di fake follower e l’utilizzo di bot per la generazione automatica di like e commenti.

Adesso che ci siamo rinfrescati la memoria su cos’è l’engagement rate instagram (e in generale di tutti i social) possiamo procedere con l’argomento. 

Quanto costa un Micro influencer?

E’ difficile stimare il prezzo medio di ingaggio di un micro-influencer. Mentre per i mega influencer e le celebrity i prezzi sono di dominio pubblico (a volte i prezzi sono talmente elevati che lo stupore di vedere certe cifre per singolo post porta a farci un articolo), le trattative che i brand conducono con i micro influencer sono più riservate e possono avere natura varia. Infatti, il vantaggio di collaborare con i micro influencer (lato brand) è di avere spesso un brand ambassador naturale del brand stesso, cosa che si verifica naturalmente da parte dell’influencer in quanto appassionato del settore e primo sostenitore del brand. Questo vuol dire, che i brand possono assecondare la passione del micro influencer proponendo come corrispettivo un prodotto o un servizio del brand stesso. 

La forma di corrispettivo più utilizzata dai brand per remunerare un micro influencer è un prodotto/servizio che egli sponsorizza.

CONCLUSIONI

Il micro influencer è la figura più fedele al significato della parola di influencer, in quanto nasce da solo, senza una notorietà pregressa e si sviluppa sulla base delle proprie passioni. Ci  poi sono casi di influencer partiti dal basso che hanno riscosso un seguito a livello mondiale (un caso italiano è la Ferragni), ma il raggiungimento di tale fama porta l’influencer ad avere un pubblico troppo eterogeneo, senza reali interessi al settore in cui il profilo è specializzato, perdendo così un pubblico fortemente targettizzato.

La scelta di una micro influencer marketing strategy da parte di un brand si può rivelare altamente efficace come alternativa ad un grosso investimento destinato ad un solo grande influencer. Affinché la campagna abbia un ritorno (sia in termini di ROI che di successo comunicativo) è bene che il brand selezioni attentamente i micro influencer più adatti alla sua esigenza sotto ogni aspetto, e che il numero di essi sia sufficientemente elevato da poter arrivare ad un pubblico sufficientemente ampio rispetto all’esigenza della propria campagna comunicativa.

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